Créer un logo, ou une identité visuelle complète, pour une marque de luxe est l’une des plus belles missions qui soient pour un graphiste. C’est un exercice particulier en tous points car l’on ne réfléchit pas du tout de la même manière, les codes à respecter sont plus nombreux et – surtout – les enjeux sont bien plus tangibles. Car le logo va vraiment permettre d’ancrer la marque en question dans le milieu du luxe et c’est toute sa réputation qui va dépendre de cette image. Pour réussir une création de logo luxe, il faut donc respecter les codes et les couleurs mais surtout faire preuve de créativité, toujours en cohérence avec l’image de la marque.
Les grands codes des logos luxe
Le milieu du luxe est l’un des secteurs où les codes sont les plus nombreux. Et c’est assez logique car l’identité visuelle de la marque doit permettre en un coup d’oeil de comprendre qu’il s’agit bien d’un produit ou d’un service de luxe. Il est donc essentiel de respecter ces codes, au risque de mettre en péril toute l’identité de la marque. Certains de ces codes sont assez évidents, d’autres sont plus subtils. Ils seront tous évoqués dans cet article.
Dominance du noir, priorité à la typographie
C’est quelque chose que vous avez probablement déjà remarqué : l’identité visuelle des marques de luxe est marquée par la dominance du noir. Il suffit de se balader sur une avenue comme les Champs-Elysées pour s’en rendre compte. A quelques exceptions près, toutes les grandes marques françaises que l’on peut qualifier de luxueuses ont un logo similaire dans le sens où il s’agit d’une typographie noire sur fond blanc. Pourtant, on ne risque pas de confondre le logo de Chanel et d’Yves Saint-Laurent. Car s’il faut respecter les codes, il faut aussi savoir explorer sa créativité pour coller au plus près de l’identité de la marque. Cela passe bien souvent par le choix de la typographie, qui va se charger de transmettre un message (ancienneté de la marque, créateur qui ose, etc.).
Sobriété & élégance
Les logos des marques de luxe peuvent toujours répondre à deux qualificatifs : sobres et élégants. C’est quelque chose qu’il faut toujours garder à l’esprit : le logo d’une marque luxueuse doit marquer les esprit sans être voyant ni tape à l’oeil. Si on le remarque, c’est pour son élégance. Il est vu s’il l’oeil recherche le haut de gamme. Et c’est cela qui va permettre d’asseoir la notoriété d’une marque. Son identité visuelle doit dire à la face du monde toute son ambition. Aucun doute ne doit subsister sur la place que peut prendre la marque dont il est question dans le secteur du luxe.
Voici pour les codes les plus évidents qu’il faut connaître sur le milieu du luxe. D’autres sont plus subtils. Ils touchent à l’identité de marque. A tout ce qui fait que cette marque de luxe doit être préférée à une autre. Son histoire, son savoir-faire, l’expérience proposée, le sentiment d’appartenance et de bien-être associé aux produits ou services de la marque. Autant de paramètres qu’il faut prendre en compte avant de laisser parler sa créativité.
Un logo luxe raconte une histoire
Toutes les marques, toutes les entreprises ont une histoire. Mais dans le milieu du luxe, celle-ci importe toujours. Si l’on se fiche de connaître l’histoire derrière une chaîne de supermarché, celle d’un horloger ou d’un grand chocolatier intéressera bien plus. Idem pour celle d’un hôtel étoilé, d’un salon de massage privé, d’un grand couturier. Car derrière la marque, il y a – plus qu’une passion – une destinée. Partager cela permet de nouer des liens sincères et authentiques avec les clients qui se reconnaîtront d’autant plus dans la marque choisie.
Il faut donc être créatif dans la manière de raconter l’histoire de la marque, en anticipant les effets que cela pourrait produire sur le public ciblé. Cela permettra bien évidemment de créer un logo qui fasse ressortir cette histoire mais aussi de la décliner sur tous les supports de communication print et web. C’est une véritable stratégie de communication qui commence avec le logo mais peut être exploitée de bien des manières, particulièrement à l’heure des réseaux sociaux.
Témoigner d’un savoir-faire
Les marques de luxe se sont toujours démarquées en proposant des produits et services de qualité supérieure, parfois en jouant sur l’artisanat. Ce n’est pas pour rien que l’on parle de haut de gamme. C’est un code qui ne se démode pas, au contraire. A l’heure du tout-jetable et de l’obsolescence programmée, une marque de luxe peut d’autant plus miser sur son savoir-faire pour attirer sa clientèle. Mais aussi une clientèle nouvelle, prête à mettre le prix pour un produit ou service haut de gamme car l’entrée ou le milieu de gamme l’a déçue.
On peut noter que même la clientèle ancienne est aujourd’hui bien plus susceptible de s’intéresser au savoir-faire derrière la marque, au processus de fabrication des produits, à leur provenance. Et, attention, ce savoir-faire n’est pas nécessairement ancien. L’innovation et les techniques modernes ont aussi leur place dans ce raisonnement.
Le logo d’une marque de luxe pourra donc témoigner d’un savoir-faire (notamment par la typographie et les formes utilisées) afin de fidéliser la clientèle ancienne ou d’en attirer une nouvelle. C’est un point qu’il faudra particulièrement prendre en compte s’il s’agit de faire évoluer le logo d’une marque déjà bien installée dans le milieu du luxe.
Donner accès à une expérience personnalisée
Il ne fait nul doute que les clients des marques de luxe sont les plus exigeants. Mais il faut savoir que leurs exigences ne sont plus tout à fait les mêmes aujourd’hui. Il y a quelques décennies, acheter un produit de luxe ou s’offrir un service haut de gamme équivalait surtout à une forme de validation sociale : on obtient un certain statut, on donne une certaine image de soi. Cela est bien entendu toujours le cas. Mais on peut désormais le nuancer car les clients des marques de luxe s’attendent aussi de nos jours à une expérience personnalisée.
Prenons l’exemple d’un hôtel étoilé. Quelques décennies en arrière, le simple fait d’y séjourner et d’accéder à des services qui n’existent pas dans les établissements non étoilés suffisaient à combler le client. Aujourd’hui, un hôtel étoilé doit être capable de répondre aux exigences et envies de différents types de clients pour leur proposer une expérience personnalisée. Par exemple l’accès à une voiture de collection avec chauffeur, des repas qui correspondent aux diverses habitudes alimentaires devenues courantes, etc.
Nous sommes ici face à un tournant car toutes les marques de luxe n’ont pas encore pris ce virage pour proposer une expérience sur-mesure à leurs clients. Faire passer ce message à travers le logo peut donc donner un réel avantage à la marque.
Un logo luxe donne des sensations
Qui dit expérience personnalisée dit sensations. Aujourd’hui plus que jamais, le luxe doit nous faire sentir spécial. Et pour cela, il ne s’agit plus d’ « avoir », au sens de posséder, mais d’ « être », au sens d’appartenir mais pas seulement. Comme nous le disions plus haut, l’appartenance sociale est toujours de mise. Mais l’expérience du luxe se vit aussi avec soi-même, pour soi-même. Cela est surtout visible dans les secteurs qui touchent au bien-être (détente, cosmétique, gastronomie) mais peut en réalité s’appliquer à tous les domaines du luxe. Même les voitures de luxe sont aujourd’hui vantées pour le bien-être qu’elles apportent plus que pour l’image qu’elles renvoient de celui ou celle qui la conduit. Si le logo d’une marque de luxe parvient à faire ressortir cela, elle aura un bel et long avenir devant elle.
